Proč? Důvodů může být několik.

1) Chyby aplikace

Chybami se zabývat nebudeme, byly uvedeny v minulém článku.

2) Doprava a platba

Cena dopravy (a platby) bývá jednou z častých možností, proč zákazník „dezertuje“ z obchodu. Nedávno jsem se setkal s obchodem, který za zaslání vytištěného dárkového kupónu v hodnotě 500 Kč požadoval 170 Kč poštovné. Poněkud přehnané. Zákazník, který přichází na náš web například ze zbožových vyhledávačů, kde vidí pouze cenu produktu, může následně na základě vysoké přidané ceny za dopravu opět odejít.

3) Zákazník není rozhodnutý nakoupit

Vkládání zboží do košíku bez pevného rozhodnutí objednávku dokončit je snad nejobvyklejší. Návštěvníci hledají produkty, které se jim líbí, nebo u kterých i zvažují nákup, nejsou ale ,,připraveni k nákupu“. Odhadujeme, že na tento případ připadá až polovina opuštění nákupního košíku.

4) Porovnávání cen

U kamenného obchodu znamená váhání s nákupem a porovnávání cen s konkurencí komplikaci v podobě návštěvy jiné prodejny, případně v návratu do prodejny předchozí. Na internetu je situace jiná – porovnání cen je otázkou několika kliknutí myší, případně přepnutí oken prohlížeče. V případě shodných nebo podobných cen pak hrají roli zdánlivé maličkosti, například důvěryhodnost obchodu, o několik dní delší dodací lhůta, drobné benefity pro zákazníka…

Jak z této šlamastiky ven?

V nákupním košíku jsme ve fázi zahájení procesu objednávky a máme celou řadu možností, jak zákazníka pozitivně motivovat.

1) Údaje v košíku

Dodací a platební možnosti by měly být uvedeny již v nákupním košíku a jejich cena by měla být přiměřená. Můžeme se tím vyhnout opuštění objednávky v některém z dalších kroků. Doporučujeme také k podmínkám přidat alespoň stručné vysvětlivky, aby si návštěvník mohl lépe představit, co se pod nimi skrývá.

2) Doprava za nižší cenu nebo zdarma

Motivujte zákazníka poskytnutím dopravy zdarma nebo za redukovanou cenu podle výše objednávky. Doprava zdarma (pokud pro ni samozřejmě máte prostor) je využívaným a oblíbeným ,,lákadlem“ jak pro zákazníky, tak i pro obchodníky.

3) Podpora

Kontaktní údaje jsou zpravidla uvedeny na každém webu, někde je ale nutné je hledat – a přitom zákazník často opustí objednávku. Uvedení telefonního čísla s krátkým doplňujícím textem v nákupním košíku může především u nejistého kupujícího vést k přímému dotazu na obsluhu s následným dokončením objednávky.

4) Benefity

Většina zákazníků ,,slyší“ na výhody. Nákupní košík je ideální místo pro jejich využití. Můžete nabídnout slevu nebo slevový kupón pro další objednávku, případně drobný dárek k aktuální a dokončené objednávce.

5) Testimonial

Důvěryhodnost a doporučení jsou klíčovým rozhodovacím faktorem nákupu na internetu. Máte-li možnost využít zákaznických doporučení, pak to udělejte. Dobrým nástrojem může být služba Ověřeno zákazníky – informace, že 99 % zákazníků by obchod doporučilo a 100 % zákazníků svou objednávku obdrželo, je výbornou referencí k uklidnění zákazníka a podpoře důvěryhodnosti obchodu.

6) Promarněná šance

Pokud máte aktuálně lepší cenu zboží nebo nižší cenu dopravy, nezapomeňte na to upozornit. Fráze ,,tato cena platí pouze do…“ je obvyklá nejen u kamenných obchodů a zákazníci na ni ,,slyší“. Vždyť kdo by si nechal utéct výhodnější nabídku

7) Nic neskrývejte

Neuvedení obchodních podmínek, reklamačního řádu, provozovatele obchodu nebo neúplné kontaktní údaje nesvědčí o upřímném přístupu k zákazníkům. Uvedené dokumenty a údaje by měly být úplné a snadno dostupné.

8 ) Registrace

Nikdy nevyžadujte registrace před pokračováním objednávky. Tato skutečnost byla uvedena už v „obvyklých chybách„, je dobré si jí ale připomenout.

míra opuštění=počet zákazníků, kteří dokončili objednávku / počet
zákazníků, kteří vložili zboží do košíku

Míra opuštění se může pohybovat i kolem 75%, v některých případech i vyšší.

Něco je špatně, ale co?

Vždy existuje určité procento návštěvníků, kteří použijí nákupní košík, aniž by měli v úmyslu nakoupit. Takže snížení míry opuštění na nulovou hodnotu je nereálné. Stejně tak ale existuje vysoké procento lidí, kteří mají o daný produkt skutečný zájem a jen otázka, kde ho nakoupí.

Podívejme se tedy na několik chyb, které bývají nejčastějším impulsem k odchodu.

1) Vyprázdnit košík.

Je s podivem, kolik obchodů toto tlačítko ještě používá, podobně jako tlačítko Ukončit objednávku nebo Storno v některém z dalších kroků. Je to podobné, jako kdyby v běžném obchodě před pokladnami visela cedule „zde zanechte váš nákup a odejděte„. Divné že – přesto stále používané. Cílem každého obchodu je dokončení objednávky, jakýkoliv podnět, který zákazníka vybízí k opaku je nesmyslný.

2) Nejasná nebo zcela chybějící cena dopravy.

Zákazníka zajímá nejen cena samotného produktu, ale i cena, kterou zaplatí za jeho doručení. Pokud mu nedokážete na tuto otázku jasně a srozumitelně odpovědět, je vysoký předpoklad, že odejde jinam. Podobným problémem může být umístění ceny dopravy do dalších kroků objednávky. Mnoho obchodů používá postup, kdy si nejdříve vyžádají osobní údaje zákazníka a teprve následně mu „sdělí“ cenu dopravy. Může to fungovat, vždy ale existuje riziko, že návštěvník odejde, protože není ochoten uvést své nacionále, aniž by si byl jistý, že objednávku dokončí.

3) Absence kontaktní údajů, obchodních podmínek…

Obchod je o důvěře. Zákazník, který v obchodě nakupuje, mu musí důvěřovat a pokud není schopen ověřit si základní údaje (existenci firmy, reklamační řád, dodací podmínky apod.), může být jeho důvěra nalomena. Máme ověřeno, že nejnižší cena je pouze jedním z kritérií dokončení objednávky, v nedůvěryhodném obchodě se prostě nenakupuje.

4) Vyžadování zbytečných osobních údajů.

Pro dokončení objednávky obchodníkovi obvykle stačí pouze několik základních údajů – jméno, adresa, telefon, email, u firemních zákazníků ještě název firmy, IČ, případně DIČ. Stačí. Chtít po klientovi, aby sděloval datum narození, velikost bot a číslo košile je zbytečné a zároveň se jedná hazard s jeho trpělivostí.

5) Registrace ano nebo ne?

Povinnou registraci před objednávkou považuje mnoho zákazníků za zbytečnou a otravnou, zvláště v případech, kdy se jedná o jednorázový nákup. Přitom se stále můžeme setkat s obchody, které před registrací nezobrazí dokonce ani ceny zboží. Registraci lze nabídnout jako volitelnou možnost v průběhu objednávky, vyžadovat ji ale pouze v nutných případech – pokud opravdu existují.

6) Komplikovaný nákupní proces.

Pravděpodobnost nákupu jde ruku v ruce s jednoduchostí nákupního procesu. Nejvyšší míru konverze najdeme u obchodů, kde lze objednávku dokončit na jedné stránce. Což ale zároveň není obvyklé už proto, že navrhnout dostatečně intuitivní jednostránkový checkout může být složité. Každým dalším krokem objednávky riskujete, že si to návštěvník rozmyslí.

7) Nejednoznačné pole (a logické nebo vizuální chyby obecně).

Představte si, že máte na stránce pole Jméno (firma). Firma nejste, máte to vyplnit? Jiný příklad – pole telefon je povinné, zatímco pole mobil ne. Pevnou linku nemáte, máte tam napsat číslo mobilu, které má ale svůj chlívek jinde? Dvě ukázky, které nutí návštěvníka přemýšlet co má udělat. Od rozpaků je jen krůček k odchodu.

Mezi další nedostatky pak patří především nedostatečná vizuální priorita ovládacích prvků (tlačítek), jejich nelogické umístění, chybějící zvýraznění povinných polí ve formuláři… A také třeba neexistující hierarchie objednávkového procesu, která zákazníka informuje, kolik kroků ještě k dokončení objednávky zbývá.

8 ) Neošetřená nebo špatně řešená chybová hlášení a vstupy

Je jen málo horších situací, než když vám kvůli špatně vyplněnému směrovacímu číslu zmizí celý pracně vyplněný objednávkový formulář s hláškou „špatně vyplněné PSĆ„. Pravděpodobnost, že někdo bude celé to martýrium absolvovat znovu je poměrně malá, takže je o cinknutí v kase méně. Napište zákazníkům co od nich očekáváte a ideálně ošetřete vstupní pole tak, aby se možnost chybného zadání snížila na minimum.

9) Pokračovat v nákupu

Tlačítko Pokračovat v nákupu (nebo třeba Zpět do obchodu) existuje snad v každém košíku. Otázka je, co se stane po kliknutí na něj. Obvyklým (a myslím že špatným) řešením je přesměrování na titulní stránku obchodu. Opravdu chci začínat úplně znovu? Pravděpodobně lepší možností je návrat do oddělení, ze kterého jsem zboží do košíku vložil. Otázka názoru. Osobně bych preferoval využití textových odkazů s nabídkou obou možností.

10) Stalo se vůbec něco?

Tento problém souvisí s využíváním možností různých skriptových knihoven pro vkládání zboží do košíku. Kliknete na tlačítko Koupit - a nic. Často ani netušíte, že zboží bylo přidáno do objednávky, protože akce proběhla „na pozadí“. V lepším případě dostanete zprávu o vložení a pak hledejte po stránce, kde se asi tak nachází vstup do košíku. Obvykle to bývá vpravo nahoře, pokud se ale jedná o dlouhou stránku katalogu ( a vstup je umístěn jinde než očekávám) , může být nalezení odkazu docela frustrující.

Příště: Jak motivovat zákazníky k dokončení objednávky

Z pohledu obchodníka se v praxi setkáváme s námitkou, že negativní příspěvky mohou jejich obchodu uškodit. Souhlasím, stejně tak pozitivní názory mohou zákazníkům při rozhodování pomoct. A přijmeme-li fakt, že vysoké procento zákazníků se rozhoduje právě na základě zkušeností a doporučení ostatních, nastává dilema. Mám využít recenzí a riskovat, že ne všem se u mě nakupuje dobře, nebo oželím zákazníky, kteří by u mě nakoupili na základě cizích zkušeností?

Kritika se šíří různě – prostřednictvím diskuzí, blogů, sociálních sítí, specializovaných serverů. Jistota je jedna – pokud se něco lidem nelíbí, tak si to řeknou. Na Heuréce máte výhodu, že o ní víte a můžete okamžitě reagovat. Taky můžete dělat mrtvého brouka, ale to je nejhorší možné řešení. Další plus je, že Heuréka umožní hodnotit pouze skutečným zákazníkům, čímž jsou do jisté míry vyloučeny falešné recenze a praktiky konkurence. Opodstatněná kritika také může pomoct najít a identifikovat problém, který by vás jinak ani nenapadl.

Problematické ale může být využití např. v prodeji nábytku. Doba výroby „na sklad“ skončila s érou RVHP a dodací lhůty jsou standardně dlouhé, běžně se pohybují v horizontu 4-6 týdnů a ani ty často obchodník nemůže stoprocentně garantovat a zároveň ani ovlivnit, protože je závislý na svých dodavatelích. Zatímco v prodejně bude zákazník dlouhou dodací dobu bez mrknutí oka akceptovat, můžete si být jistí, že na netu bude nespokojen a sdělí to i ostatním. A rázem tu máme problém, kdy i u jinak spolehlivého a bezproblémového obchodu máme vlnu negativních recenzí, které mají jedno společné – dlouhý čas dodání.

Dalším sporným místem mohou být ceny. Je obvyklé, že prodejny dodávají nábytek na obou koncích cenového spektra. V recenzích to ale zohledněno být nemůže, takže například recenze značkové sedací soupravy je postavena na roveň recenzi levné válendy za tisícovku, od které ovšem zákazník očekával plnohodnotnou službu, což je v podstatě neslučitelné. V tomto případě je ale šance, že dobrým vysvětlením můžete negativní dopad eliminovat.

Přestože službu Ověřeno zákazníky obecně doporučujeme, jsou odvětví, kde je implementace diskutabilní a je na zvážení konkrétního obchodu, zda ji použít nebo ne.

Jan Nachtigal

1. VE SKUTEČNOSTI JSME NEPOSLOUCHALI SVÉ ZÁKAZNÍKY – O.K, měli jsme cílové skupiny, ale vedli jsme s našimi zákazníky monolog. Ne dialog. Zákazníci nemohli brblat a stěžovat si na naše špatné služby nebo naše špatné produkty celému světu. Mohli jsme drtit drobnou konkurenci silou našich reklamních budgetů, ne kvalitou naší služby (s pár výjimkami)

PROČ JE TO DŮLEŽITÉ – Protože nyní s námi může drobná konkurence soutěžit .

2. MOHLI JSME VYUŽÍVAT DRAHOU A ÚŽASNOU KREATIVU PRO ĆASOPISY , DIREKT MAIL A DALŠÍ MÉDIA – Dobře , stále tady jsou časopisy a noviny , ale pokud jste poslední dobu neprožili v jeskyni, museli jste si všimnout, jak se zmenšují . Direkt mail je zcela pryč už od minulé dekády, a U.S.poštovní úřad bez pomoci státu zkrachuje nejpozději v prosinci. Naše časopisy jsou na iPadech. Dnes máme textové inzeráty/ malé věci/ bannerové proužíčky nebo tweety o 140 znacích, sociální skupiny, fanoušky a „To se mi líbí“.

PROČ JE TOHLE DŮLEŽITÉ – protože dnes musíme být ještě kreativnější než kdysi, když chceme představit svou společnost na Twitteru, Facebooku a LinkedIn ( a dalších internetových médiích). Máme menší plátno a proto musíme pracovat se štětci mnohem zručněji.

3. MOHLI JSME MĚŘIT – S Nielsenem, Arbitronem, ABC atd. jsme mohli mít důvěryhodná čísla, prověřená desetiletími/ co je proti tomu posledních pár let ). Dnes jsme bombardování statistikou, ale kolik z toho je potřeba pro marketingové rozhodnutí.

PROČ JE TOHLE DŮLEŽITÉ – Potřebujeme zredukovat naši metriku na akceschopné a relevantní statistiky namísto zavalování daty.

4. NAŠE MÍSTA BYLA ZAJIŠTĚNA – Ve starých časech, když jste si chtěli vydělat a udržet práci stačilo dělat to, co jste dělali doposud. S průnikem sociálních médií a příchodem nových technologií a zařízení nemáme žádná historická data k zajištění úspěchu. Takže se musíme chytat příležitostí.

PROČ JE TOHLE DŮLEŽITÉ – Protože marketing už není „bezpečný“ – riziko je vyšší než kdy jindy, ale stejné je to i s odměnou .

5. OSLAVNÝM MARTINI JSME SI MOHLI PŘIPÍJET UŽ K OBĚDU. Nevypadá, to že to ještě kdy půjde.

PROČ JE TOHLE DŮLEŽITÉ – Protože to bylo fajn.

Proč jsem já důležitý

No, vlastně nejsem, i když díky radám Kevina Lee, absolventa Yale a CEO (http://www.didit.com)
A TAKÉ DÍKY VAŠÍ POMOCI JSME VYBUDOVALI NEJVĚTŠÍ MARKETINGOVOU SKUPINU SVĚTA.
Moment, jen zkontroluji čisla na LinkedIn – 363,308 nás bylo před minutou. K tomu naše síť na Facebooku, Twittrer a Ningu a tisíce marketérů, kteří jsou našimi „followery.“

Prosím, sledujte si nás na odkazech uvedených níže .
Robert Fleming
President/CEO
eMarketing Association
www.eMarketingAssociation.com

http://www.facebook.com/emarketingassociation
http://twitter.com/eMarketingAssn

Přetištěno s laskavým svolením autora

Originál textu najdete na : http://blog.emarketingassociation.com/blog/ema-blog/social-media-has-ruined-marketing

Milan Tříska odpovídal na otázky magazínu CIO Business World.cz

Na otázky magazínu Stolaři – truhláři odpovídal Milan Tříska.

Celý článek najdete na www.stolari-truhlari.cz

V článku, publikovaném na Aktuálně.cz se k problematice vyjadřuje i náš marketingový konzultant Petr Styx:

Právě v tom je vnímání značky výrazně odlišné. Zatímco většina nakupujících třeba v Německu nebo Británii si uvědomuje, že švédský řetězec nabízí hlavně cenově dostupné řešení pro méně majetné, studenty nebo mladé páry, Češi ji stále vnímají jako prodejce značkového nábytku ve střední cenové hladině. „Zatímco anglosaská kultura oceňuje řemeslné zpracování, ruční výrobu a kvalitní materiál, u nás vládne spíš italské vnímání – nezáleží tolik na kvalitě provedení, ale na designu, na vzhledu,“ vysvětluje marketingový odborník Petr Styx.

K problematice se v článku na Aktualne.cz vyjadřoval opět náš kolega, marketér Petr Styx: