Druhý únik tržeb: První nákup není začátek vztahu. Je to potvrzení dřívějšího zájmu.
Všechno už máte. Perfektní ceny, perfektní, ale ne unikátní sortiment, návštěvnost, vyladěné UX, SEO, GEO… a konverzní poměr nepřekročí 1,8 %.
I kdyby byl váš konverzní poměr vyšší, pořád nám tu zůstává minimálně 90 % návštěvníků, kteří nenakoupí a zmizí.
Cítíte ten potenciál?
Takže co s nimi? Jak si sáhnout do toho zbytku návštěvníků stránky, kteří přijdou, prohlédnou si – a nenakoupí?
Přečtěte si, kde vám unikají tržby-bod 2.
Získat nového zákazníka je nákladné. E-shop investuje do reklamy, obsahu, značky, webu i zákaznické podpory. Výsledkem může být první objednávka.
Mnoho e-shopů ale dělá jednu zásadní chybu: chová se, jako by vztah se zákazníkem začínal až tímto nákupem.
Jenže první objednávka není začátek vztahu. Je to potvrzení vztahu, který mohl začít už mnohem dříve.
Začal ve chvíli, kdy zákazník poprvé projevil zájem. Když přišel na web. Když si prohlížel kategorii. Když porovnával produkty. Když se vrátil. Když vložil zboží do košíku. Když zanechal kontakt. Prostě strávil na webu víc, jak pár sekund a prohlédl si alespoň pár stránek.
První nákup je důležitý milník. Ale pokud e-shop začne komunikovat až po něm, přichází o obrovskou část rozhodovací fáze, ve které se buduje důvěra, preference a odlišitelnost.
Prvních 72 hodin po projeveném zájmu rozhoduje.
V komoditním prostředí internetu zákazník často nerozlišuje mezi dodavateli tak silně, jak by si e-shopy přály.
Vidí produkt. Vidí cenu. Vidí dopravu. Vidí recenze. Otevře další záložku. Porovná. Vrátí se. Odejde. Rozhodne se později.
Pokud v této fázi e-shop nemá vlastní komunikaci, zůstává jen jednou z mnoha možností.
Právě prvních 72 hodin po projeveném zájmu je prostor, kdy se dá změnit pozice v hlavě zákazníka. Ne z pozice „další e-shop, který prodává podobný produkt“, ale z pozice konkrétního dodavatele, který pomohl, vysvětlil, připomněl, poradil a vytvořil důvěru.
Tady nevzniká pouze lead. Tady začíná vztah.
První nákup nesmí komunikaci ukončit.
Druhá chyba přichází po první objednávce.
Zákazník obdrží potvrzení objednávky, informace o doručení a možná žádost o hodnocení. Potom se automaticky zařadí mezi všechny ostatní kontakty a začne dostávat obecné newslettery.
To je promarněná příležitost.
Zákazník už vám jednou důvěřoval. Překonal bariéru prvního nákupu. Ví, jak funguje váš e-shop, doprava, komunikace a zákaznický servis. To je okamžik, kdy je potřeba vztah dále rozvíjet, nikoli jej rozpustit v obecné databázi.
Každý sortiment má vlastní logiku dalšího nákupu. Někde lze doporučit doplňující produkt. Jinde má smysl připomenout spotřební cyklus. U dalšího zákazníka může být důležitý obsah, který mu pomůže produkt správně používat. A někdy stačí vytvořit přirozený důvod vrátit se do konkrétní kategorie.
Vždycky se ale vyplatí představit firmu – pomocí příběhu.
Proč? Lidi mají příběhy rádi. Příběhy tvoří součást našich životů.
A vy nikdy nepřestávejte vyprávět svůj příběh.
Nejde o zahlcení zákazníka větším množstvím e-mailů. Jde o lepší načasování a vyšší relevanci.
Jiný zákazník, jiná fáze, jiná komunikace.
Důležitou roli hraje také rozlišení mezi zákazníky.
Člověk, který projevil zájem, ale ještě nenakoupil, potřebuje jinou komunikaci než zákazník po první objednávce. Zákazník po prvním nákupu se nachází v jiné situaci než VIP zákazník, který nakoupil desetkrát. Aktivní čtenář e-mailů potřebuje jinou komunikaci než zákazník, který dlouhodobě nereaguje, ale pravidelně nakupuje.
Pokud e-shop pracuje se všemi stejně, přichází o potenciál dalších objednávek a současně riskuje únavu databáze.
Revenue Leak Fix proto neřeší pouze akvizici. Zaměřuje se na celý zákaznický životní cyklus: od prvního projeveného zájmu přes prvních 72 hodin, první objednávku, opakované nákupy, VIP péči a reaktivaci.
Klíčová otázka nezní jen „kolik lidí nakoupilo“. Klíčová otázka zní: co děláme s lidmi od okamžiku, kdy poprvé projevili zájem?
V dalším díle si vysvětlíme, proč tři základní automatizace a pravidelný newsletter ještě nepředstavují skutečnou retenční strategii.
Chcete zjistit, jak dnes pracujete s lidmi od prvního projeveného zájmu až po opakovaný nákup? Domluvte si úvodní konzultaci k Revenue Leak Fix.
