10 chyb, proč zákazníci nedokončí objednávku

Autor: 13.1.2012 Optimalizace

Opuštění nákupního procesu je běžný stav, který najdeme u každého e-shopu. Rozdílná je jen míra toho opuštění, kterou zjistíme jednoduchým výpočtem:

[su_quote]míra opuštění=počet zákazníků, kteří dokončili objednávku / počet zákazníků, kteří vložili zboží do košíku[/su_quote]

Míra opuštění se může pohybovat i kolem 75%, v některých případech i výrazně vyšší.  Důvodem přitom mohou být i zcela malicherné chyby, které dokáží zákazníky od dokončení objednávky spolehlivě odradit.

Něco je špatně, ale co?

Vždy existuje určité procento návštěvníků, kteří použijí nákupní košík, aniž by měli v úmyslu nakoupit. Takže snížení míry opuštění na nulovou hodnotu je nereálné. Stejně tak ale existuje vysoké procento lidí, kteří mají o daný produkt skutečný zájem a jen otázka, kde ho nakoupí.

Podívejme se tedy na několik chyb, které bývají nejčastějším impulsem k odchodu.

1. Vyprázdnit košík

Je s podivem, kolik obchodů toto tlačítko ještě používá, podobně jako tlačítko Ukončit objednávku nebo Storno v některém z dalších kroků. Je to podobné, jako kdyby v běžném obchodě před pokladnami visela cedule „zde zanechte váš nákup a odejděte„. Divné že – přesto stále používané. Cílem každého obchodu je dokončení objednávky, jakýkoliv podnět, který zákazníka vybízí k opaku je nesmyslný.

2. Nejasná nebo chybějící cena dopravy

Zákazníka zajímá nejen cena samotného produktu, ale i cena, kterou zaplatí za jeho doručení. Pokud mu nedokážete na tuto otázku jasně a srozumitelně odpovědět, je vysoký předpoklad, že odejde jinam. Podobným problémem může být umístění ceny dopravy do dalších kroků objednávky. Mnoho obchodů používá postup, kdy si nejdříve vyžádají osobní údaje zákazníka a teprve následně mu „sdělí“ cenu dopravy. Může to fungovat, vždy ale existuje riziko, že návštěvník odejde, protože není ochoten uvést své nacionále, aniž by si byl jistý, že objednávku dokončí.

3. Absence kontaktní údajů, obchodních podmínek

Obchod je o důvěře. Zákazník, který v obchodě nakupuje, mu musí důvěřovat a pokud není schopen ověřit si základní údaje (existenci firmy, reklamační řád, dodací podmínky apod.), může být jeho důvěra nalomena. Máme ověřeno, že nejnižší cena je pouze jedním z kritérií dokončení objednávky, v nedůvěryhodném obchodě se prostě nenakupuje.

4. Vyžadování zbytečných osobních údajů

Pro dokončení objednávky obchodníkovi obvykle stačí pouze několik základních údajů – jméno, adresa, telefon, email, u firemních zákazníků ještě název firmy, IČ, případně DIČ. Stačí. Chtít po klientovi, aby sděloval datum narození, velikost bot a číslo košile je zbytečné a zároveň se jedná hazard s jeho trpělivostí.

5. Povinná registrace

Povinnou registraci před objednávkou považuje mnoho zákazníků za zbytečnou a otravnou, zvláště v případech, kdy se jedná o jednorázový nákup. Přitom se stále můžeme setkat s obchody, které před registrací nezobrazí dokonce ani ceny zboží. Registraci lze nabídnout jako volitelnou možnost v průběhu objednávky, vyžadovat ji ale pouze v nutných případech – pokud opravdu existují.

6. Komplikovaný nákupní proces

Pravděpodobnost nákupu jde ruku v ruce s jednoduchostí nákupního procesu. Nejvyšší míru konverze najdeme u obchodů, kde lze objednávku dokončit na jedné stránce. Což ale zároveň není obvyklé už proto, že navrhnout dostatečně intuitivní jednostránkový checkout může být složité. Každým dalším krokem objednávky riskujete, že si to návštěvník rozmyslí.

7. Nejednoznačné pole (a logické nebo vizuální chyby obecně)

Představte si, že máte na stránce pole Jméno (firma). Firma nejste, máte to vyplnit? Jiný příklad – pole telefon je povinné, zatímco pole mobil ne. Pevnou linku nemáte, máte tam napsat číslo mobilu, které má ale svůj chlívek jinde? Dvě ukázky, které nutí návštěvníka přemýšlet co má udělat. Od rozpaků je jen krůček k odchodu.

Mezi další nedostatky pak patří především nedostatečná vizuální priorita ovládacích prvků (tlačítek), jejich nelogické umístění, chybějící zvýraznění povinných polí ve formuláři… A také třeba neexistující hierarchie objednávkového procesu, která zákazníka informuje, kolik kroků ještě k dokončení objednávky zbývá.

8. Neošetřená nebo špatně řešená chybová hlášení a vstupy

Je jen málo horších situací, než když vám kvůli špatně vyplněnému směrovacímu číslu zmizí celý pracně vyplněný objednávkový formulář s hláškou „špatně vyplněné PSĆ„. Pravděpodobnost, že někdo bude celé to martýrium absolvovat znovu je poměrně malá, takže je o cinknutí v kase méně. Napište zákazníkům co od nich očekáváte a ideálně ošetřete vstupní pole tak, aby se možnost chybného zadání snížila na minimum.

9. Pokračovat v nákupu

Tlačítko Pokračovat v nákupu (nebo třeba Zpět do obchodu) existuje snad v každém košíku. Otázka je, co se stane po kliknutí na něj. Obvyklým (a myslím že špatným) řešením je přesměrování na titulní stránku obchodu. Opravdu chci začínat úplně znovu? Pravděpodobně lepší možností je návrat do oddělení, ze kterého jsem zboží do košíku vložil. Otázka názoru. Osobně bych preferoval využití textových odkazů s nabídkou obou možností.

10. Stalo se vůbec něco?

Tento problém souvisí s využíváním možností různých skriptových knihoven pro vkládání zboží do košíku. Kliknete na tlačítko Koupit – a nic. Často ani netušíte, že zboží bylo přidáno do objednávky, protože akce proběhla „na pozadí“. V lepším případě dostanete zprávu o vložení a pak hledejte po stránce, kde se asi tak nachází vstup do košíku. Obvykle to bývá vpravo nahoře, pokud se ale jedná o dlouhou stránku katalogu ( a vstup je umístěn jinde než očekávám) , může být nalezení odkazu docela frustrující.

 

Jan Nachtigal

Jan Nachtigal

Honza se zabývá tvorbou stránek od roku 1997. Od roku 2005 se specializuje především na optimalizaci webu a to jak pro návštěvníky, tak pro vyhledávače, protože zastává názor, že jedno bez druhého nemůže dobře fungovat.