Čím víc direct, tím víc brand

Autor: 20.5.2016 Analytics

Vidíte v Analytics vysoký podíl přímé návštěvnosti? Gratuluji, znamená to, že lidé znají vaši značku. A nebo je to všechno úplně jinak?

Na školení Základy Google Analytics jsem dostal tuto otázku: „Máme vysoký podíl návštěvnosti „direct“, je to dopad naší inzerce v tisku? „. Odpověď není jednoznačná – možná ano, možná ne, s jistotou to nezjistíme a posuzovat to můžeme podle toho, jestli budou případné výkyvy s inzertními aktivitami korelovat. Pro pochopení potřebujeme vědět, co to vlastně ta tzv. přímá návštěvnost je.

analytics

Pavel Jašek přímou návštěvnost na Jak měřit web popisuje takto: Zdroj příchozích návštěvníků, kteří se na dané stránky dostali vepsáním konkrétní adresy stránek do adresního řádku svého prohlížeče.
V případě Google Analytics mohou být takto označeny i návštěvy, u nichž se nepodařilo rozpoznat správný zdroj návštěvnosti.

Důležitá je druhá věta, resp. část „nepodařilo se rozpoznat„, v praxi to znamená, že zdroj direct vlastně funguje jako „odpadkový koš“ pro vše, co se nepodařilo identifikovat jinak. Pro lepší pochopení se stačí podívat do nápovědy Analytics a schéma, které ukazuje, jak GA se zdroji pracuje. Prakticky vše, co nespadá do nějaké jiné škatulky (Adwords, kampaně, odkazující stránky, přístupy z vyhledávačů…) nakonec spadne do přímé návštěvnosti.

Google Analytics

Z toho vyplývá, že už samotný pojem „přímá návštěvnost“ je zavádějící, protože i když data budou obsahovat podíl těch, kteří opravdu klikli na uloženou záložku, nebo napsali URL adresu do prohlížeče, vždy zde budou i přístupy, které se jen nepodařilo zařadit.

Přímou návštěvnost bych tedy definoval spíše takto: „přímá návštěvnost je relace, která byla zahájena, aniž by prohlížeč uživatele získal HTTP referrer odkazujícího zdroje„.

HTTP referrer popisuje Wikipedie takto:

HTTP referrer je v informatice označení pro URI, ze kterého byla webová stránka navštívena. Údaj HTTP referrer zapisuje webový prohlížeč do hlavičky HTTP dotazu pro webový server, který ho může dále zpracovat.

Pokud ve vyhledávači Google kliknu na odkaz na naše stránky, v hlavičce najdu informaci Referrer: https://www.google.cz/

hlavička

Co se ale stane, když na stejnou stránku přijdu například z odkazu v mailu? Hlavička je téměř stejná, referrer ale chybí.

Hlavička bez Referreru

Co je tedy přímá návštěvnost

Návštěvník napsal adresu stránek do webového prohlížeče. Tedy případ, který bychom v přímé návštěvnosti očekávali a který odpovídá označení.

Návštěvník použil záložku (uloženo do oblíbených). Případ podobný předchozímu s tím rozdílech, že do directu spadne v případě, že v prohlížeči neexistuje platná cookie z jiného zdroje.

Návštěvník přišel z dokumentů mimo web – např. Word, PDF apod. Tyto dokumenty referrer nepředávají, ale pokud odkazy obsahují, lze je označit pomocí utm parametrů.

Návštěvník přišel z aplikace – komplikace týkající se například mobilních zařízení, protože většina aplikací v nich (aplikace sociálních sítí, Skype, Messenger apod.) neposílá referrer

Návštěvník přišel z poštovní aplikace, např. Outlooku. Protože k označení zdroje nedochází ani u kliknutí v e-mailu, může se snadno stát, že pokud není správně označkován např. rozeslaný newsletter, skončí v přímé návštěvnosti. To se samozřejmě netýká situací, kdy jde o kliknutí v poštovní webové aplikaci (Gmail, email na Seznamu apod.)

Návštěva byla přesměrována – zaslání referreru záleží i na tom, jestli a jak došlo k přesměrování, problémy mohou nastat u přesměrování v hlavičce stránky – např. pomocí Javascriptu: location.href Javascript: location.replace, windows.open a meta refresh. Proto je vhodné používat přesměrování na straně serveru – typicky 301 Object moved.

Došlo k jiné chybě – ke ztrátě referreru může dojít i díky různým chybám, ať již na straně serveru, nebo na straně klienta, problémy mohou způsobit i firewally apod.

Návštěvník přišel ze zabezpečených stránek (HTTPS) na nezabezpečené stránky (HTTP). Tuto situaci jsem si nechal nakonec, protože k ní bude docházet stále častěji, počet zabezpečených stránek roste, ale nezabezpečených je stále většina. Zároveň ale dokážeme identifikovat přístupy, které přicházejí ze stránek Google, Facebook, Twitter apod., přestože běží na zabezpečeném HTTPS protokolu. Jak to je možné? Snadno – tyto weby používají interní přesměrování, které návštěvníka přivede na web přes nezabezpečenou stránku, která vytvoří vlastni referrer. To je i způsob, jak Google dokáže neposílat do GA informace o hledaných výrazech (tzv. not provided).

Z toho ale vyplývá i fakt, že s daty lze poměrně snadno manipulovat, protože jakémukoliv odkazu (se kterým mohu pracovat) lze „podstrčit“ jiný zdroj. Pokud bych např. odkazy v e-mailu označkoval pomocí utm_source=twitter, pak v Google Analytics najdu přístupy z Twitteru, přestože jsem z něj ve skutečnosti neměl ani jeden přístup.

Jak se orientovat v přímé návštěvnosti

Značkovat odkazy. Všechny a všude, kde to je možné. Značkování pomocí UTM je nejspolehlivější způsob, jak návštěvnost správně zařadit. Značkovány by měly být nejen marketingové kampaně, ale i odkazy v elektronické poště, zasílaných dokumentech apod.

Sledovat vztah mezi aktivitami a vývojem directu, protože k růstu přímé návštěvnosti může dojít např. v souvislosti s marketingovými kampaněmi (online i offline). Inzerce v tisku může znamenat, že lidé budou znát adresu stránek, aktivity na Facebooku ( a vysoký podíl mobilních aplikací) způsobí, že nedojde k předání referreru a zvýší se přímá návštěvnost.

Segmentovat přímou návštěvnost alespoň podle typu zařízení, zatímco u desktopů bude „přirozenější“, u mobilů bude významnější právě vliv mobilních aplikací.

A že to je ve skutečnosti jinak, než to na první pohled vypadá? No a co, to je přece v Google Analytics normální. A stejně jako neplatí, že čím víc pruhů, tím víc Adidas, nemusí platit ani to, že čím víc máte přímé návštěvnosti, tím víc lidí vás zná. Pokud tedy nejste Alza…

Spolehlivějším ukazatelem značky tak může být vyhledávání brandových výrazů ve vyhledávačích.

Jan Nachtigal

Jan Nachtigal

Honza se zabývá tvorbou stránek od roku 1997. Od roku 2005 se specializuje především na optimalizaci webu a to jak pro návštěvníky, tak pro vyhledávače, protože zastává názor, že jedno bez druhého nemůže dobře fungovat.