Facebook dynamický remarketing v praxi

Co jsou Dynamické produktové reklamy (DPA) už pravděpodobně víte. Jedná se o facebookové reklamy, které umožňují zobrazit konkrétní produkt z vašeho eshopu konkrétnímu uživateli, který si jej prohlížel, vložil do košíku, nebo již koupil a to téměř v libovolném čase. V Power Editoru jej mohou inzerenti využívat od poloviny minulého roku a očekávání byla skutečně velká. Jaké jsou naše zkušenosti?

Kampaň pro e-shop s nábytkem

Pro naši případovou studii jsem vybral kampaň pro e-shop s nábytkem, která dokládá, že i takové produkty je možné prostřednictvím Facebooku prodat. Kampaň trvala od 28.6.do 14.8. a propagovala v jedné kampani kompletní sortiment e-shopu čítající přes 3500 produktů. A výsledky? Z utracených 4392 Kč se podařilo získat 175 810 Kč obratu.

dpa1

 

Co je potřeba pro fungující DPA?

Abyste jako inzerenti mohli využívat tohoto reklamního formátu, je zapotřebí splnit hned několik technických předpokladů, jako jsou:

  • Facebook Business Manager – bez tohoto nástroje nelze vytvářet produktové katalogy, ze kterých DPA používají data pro tvorbu inzerátů.
  • • Vysoká návštěvnost eshopu – jak jsem zmínil výše, DPA zobrazují konkrétní produkty konkrétním lidem, které o ně projevili zájem. Proto je nutné mít dostatek uživatelů, kterým se bude inzerce zobrazovat.
  • • Vložený rozšířený FB pixel – facebookový pixel obecně sleduje a zaznamenává návštěvnost webů pro FB remarketing, pro DPA je potřeba rozšíření o konverzní „eventy“ a parametry konkrétních produktů ze sortimentu eshopu. FB vydal přehledný návod, se kterým si váš programátor jistě poradí.
  • • Kvalitní XML feed – z XML feedu se vytváří produktové katalogy, ze kterých se „tahají“ data do šablon inzerátů. Je proto důležité mít v něm kvalitní nadpisy, popisky a přehledně zvolené kategorie. Při tvorbě DPA je možné vybírat k propagaci kategorie produktů, celý feed nebo produkty podle zvolených kritérií, takže je dobrý XML feed důležitý i pro řazení produktů pro inzerci.

dpa2

A jaké byly celkové obchodní výsledky?

V daném období jsme utratili celkem 19 383 Kč za facebookovou propagaci a 4008 Kč za Google Nákupy, které samotné přinesly obrat 159 855 Kč. Celkem se nám podařilo, oproti stejně dlouhému období v předchozím roce, zvýšit obrat eshopu o 649 708 Kč.

———————————

Abychom byli korektní, je potřeba zmínit problém měření konverzí z hlediska Facebooku a Google Analytics, kterým se věnuje článek našeho odborníka na SEO a analytiku, Honzy Nachtigala. Ačkoliv totiž Facebook vykázal konverze z kampaně ve výši 175 810 Kč, Google Analytics změřil výsledky nižší.

Komentář k výsledkům od Honzy Nachtigala

Toto je klasická ukázka toho, kdy údaje z jednoho zdroje nesouhlasí s údaji zdroje jiného. Obecně si všechny reklamní systémy připisují zásluhu na všech konverzích, na kterých se podílely, u Facebooku to je ale ještě trochu komplikovanější.

Na rozdíl od jiných zdrojů totiž Facebook dokáže sledovat uživatele napříč zařízeními, takže když se přihlásíte v práci, cestou domů a nakonec doma, stále ví, že to jste vy. Google Analytics o tom nemá ani páru, ten zná tři uživatele a pokud ke konverzi došlo z domova, pak vůbec netuší, co bylo jejím prvním impulsem. Facebook to ví s jistotou.

Pokud tedy Facebook uvádí hodnotu konverzí vyšší než 170tis., jisté je jen to, že si ji z prstu nevycucal a má k tomu nějaký důvod. Zároveň, protože víme, že by si připsal všechny konverze, ke kterým došlo jeho zásluhou, nebudeme je hledat v last click atribuci, ale v asistovaných konverzích. Výsledek – cca 70 tis. obratu, schází nám 100 tis.

Běžná situace – došlo ke ztrátě atribuce, kdy GA nebyly schopné určit, resp. správně zařadit, zdroj konverze. Buď z důvodu změny zařízení, ztráty cookies, nebo např. došlo k přístupu z aplikace, která „padá“ do directu – přímé návštěvnosti.

S jistotou tedy víme, že známe hodnotu konverzí z Facebooku, že v období došlo k výraznému nárůstu obratu a že k tomu prakticky nebyl jiný důvod, protože jiné kampaně neběžely. Ale na základě dat z Google Analytics nejsme schopni zásluhu Facebooku doložit.

Teď je na každém, jak se k tomu postaví, bude věřit analytice, které se obecně moc věřit nedá, nebo mu stačí, že v kase zacinkalo víc než jindy? Do doby, než se Google Analytics naučí alespoň měřit napříč zařízeními, jiná možnost prakticky není. A to, že zákazníci nakupují z různých počítačů se netýká jen Facebooku.

———————————

A co vy? Už jste vyzkoušeli DPA? Pokud ne a nevíte si rady, obraťte se na nás. A pokud byste se chtěli podrobně seznámit s analytickým nástrojem pro weby – Google Analytics, můžete se přihlásit na nové školení Honzy Nachtigala.

 

Jan Podloucký

Jan Podloucký

Honza Podloucký se věnuje problematice sociálních sítí a především Facebooku od roku 2010. Jeho specialitou je kreativní vedení firemních stránek, reklamních kampaní, organizace soutěží a eventů pomocí sociálních sítí.