Jak měřit PNO – po kanálech nebo vcelku?

Autor: 29.11.2018 Case study

Dnes vám chceme ukázat, jak správně vedená kampaň na Facebooku ovlivňuje další výkonnostní kanály, v našem případě výkon Google Ads. Často se nám totiž stává, že majitel či markeťáci firmy zákazníka „mají dojem.“ To znamená, že si nesprávně interpretují výsledky výkonnostní kampaně. Tvrdí, že Facebook pro kampaň nepotřebují, protože ve srovnání s ním byl Google Ads v tom samém období lepší a výkonnější atd. Takový pohled je ovšem typickým výsledkem izolovaného vnímáni vlivu jednotlivých složek marketingového mixu. Nechceme-li opakovaně s vaničkou vylévat i dítě, je třeba PNO a další KPI posuzovat jedině za celý použitý mix a předem se důkladně zamyslet nad rolí jednotlivých kanálů.

V období 17.9 -10.10.2018 jsme pomocí kampaně na Facebooku seznamovali návštěvníky eshopu na prodej čajů a kávy s produktovými řadami v sortimentu. V závěru tohoto období jsme ještě přidali kampaň na dopravu zdarma. Výsledky jsme porovnali v Google Analytics s předcházejícím obdobím, tedy 24.8. – 16.9.2018.

Nebudeme popisovat, o kolik se zvýšila návštěvnost atd., protože úspěch byl předpokládaný, ale zajímalo nás, jak Facebook ovlivní výkon a efektivitu Google Ads ve srovnávaném období.

Pojďme na výsledky:

Z grafu č.1 je patrné, že proti předešlému období bylo méně návštěv a méně se utratilo za prokliky. S tím souvisí také dosažená menší míra opuštění. Návštěvníci byli lépe připraveni nakoupit ten sortiment, se kterým byli konfrontováni na Facebooku a my jsme tak dosáhli vyššího počtu zhlédnutých stránek a navíc – o 100% se nám zvýšil konverzní poměr.

graf1V síti Google byla ve vyhledávání nejčastěji zadávána značka propagované kávy, značka konkrétního čaje a brand firmy.

Náš předpoklad byl, že poté, co uživatelé vidí resp. reagují v komunikaci na Facebooku či Instagramu na zobrazený obsah, dostanou se na stránky prodejce přes brandové výrazy zadané v síti Google a poté nakoupí. To se nám potvrdilo, viz graf č.2.

výsledkyNa grafu je vidět v procentech nárůst v počtu kliků a rozdíl prodeje v procentech u transakcí.

Pomocí Facebooku jsme v období od 17.9.2018 – 10.10.2018 oslovili 199 000 lidí, kterým se kampaně v různé podobě zobrazily 736 870 krát, četnost byla tedy cca 3,7 na jednoho Facebook uživatele. Zaznamenali jsme 954 komentářů a 199 sdílení.

Jaké je poučení? Při dobře naplánované a zvolené kampani na Facebooku ovlivníme pozitivně kampaně v jiných zdrojích, v našem případě Google Ads. Tam jsme totiž mezi obdobími neměnili nic, a přesto došlo ke zlevnění nákladů na prokliky a i při menší návštěvnosti byl vyšší obrat, lepší konverzní poměr a více objednávek.

Závěr? Pokud měříte PNO/ podíl nákladů na obratu/ po jednotlivých kanálech, snadno přehlédnete důležitá fakta související s brandem. Fakta, která ve výsledku přinášejí značné úspory v nákladech na kampaně. Měřte tedy své PNO především jako celkové a zadejte si na startu kampaně tu správnou výchozí hypotézu.

Libor Čížek

Libor Čížek

Libor Čížek je skvělý důkaz toho, že pokud začněte včas, máte už v raném věku desetiletou praxi. Je špičkový marketér s hlavou plnou dobrých nápadů a ne jen on-line. Do našeho autorského portfolia přináší Libor praktický pohled inovativního obchodníka, často realizátora vlastních úspěšných nápadů.