Jak vstupní stránka ovlivňuje úspěch kampaní

Autor: 28.7.2014 Optimalizace

Když jsem před časem psal o tom, jak snadné je pohřbít jakoukoliv kampaň, zjistil jsem, že ironie nebyla na místě. Tedy alespoň podle dotazů, jak jsem to vlastně myslel.
Dobře, pojďme se na celé téma podívat ještě jednou a tentokrát zcela vážně.

Vstupní stránka

Když se někde zeptám, co je to vlastně vstupní stránka (a nemusím jí zrovna říkat landing page), dostávám často odpověď „to je jasné, to je úvodní stránka webu“. Chyba lávky – je to jakákoliv stránka, přes kterou návštěvník přichází, nebo může přijít. A v případě akcí, kampaní nebo jiných aktivit je její význam ještě vyšší.

 Přesto, když při plánování nějaké kampaně navrhneme klientovi úpravy vstupní stránky na jeho webu, dostaneme často odpověď „o to se nestarejte, po vás chci dobrou kampaň“. V lepším případě „to by bylo komplikované, musí to jít i bez toho“.

Jenže ono nemusí. Samozřejmě, kampaň spustit lze, ale jaký bude její výsledek? Resp. je měřítkem úspěšnosti fakt, že kampaň přivedla hodně relevantních návštěvníků, ale ti hned odešli? V tuto chvíli se může snadno stát, že klient obrátí – „na tohle jste měli myslet dopředu“.

Jak tedy postupovat při vytváření vstupní stránky?

Stanovení cíle

V první řadě je potřeba si ujasnit, co od akce očekáváme. Jaký je cíl – můžeme mu říkat konverze. Je to nákup zboží, prohlédnutí katalogu, vyplnění formuláře? Nebo budujeme značku a chceme, aby si návštěvník prohlédl více stránek, nebo si třeba stáhnul nový ceník? Vstupní stránka by vždy měla obsahovat pouze jeden cíl. Snažit se návštěvníkovi vnutit co nejvíce možností (však on si už něco vybere) jen snižuje účinnost celé akce, potažmo konverzí.

 Pochopení toho, co od akce očekávám a jaký je její cíl je důležitým vodítkem pro vytvoření vstupní stránky.

Vstupní stránka musí podněcovat zájem a směřovat ke konverzi. Postupy se budou lišit podle typu kampaně, ale většina faktorů je společná.

a) Nabídněte a popište benefit

Tady je pravděpodobně ten největší rozdíl. Zatímco při získávání emailů pro newsletter bude potřeba nabídnout protislužbu ( e-book, slevový kupón, vstup do privátní sekce…) při prodeji zboží nebo služby budeme pravděpodobně zdůrazňovat její přínos pro návštěvníka, kolik právě teď může ušetřit, nebo jakou získá výhodu.

b) Buďte relevantní

Obsah stránky by měl odpovídat obsahu kampaně, přes kterou návštěvník přichází a to hned nadpisem stránky. Nejde o to, že to je nadpis, jde ale obvykle o nejvýraznější text stránky a ten návštěvník zaregistruje nejdříve. Pokud jste například kuchyňské studio a máte kampaň na „Výprodej kuchyní se slevou 50%„, která se zobrazuje v PPC na frázi Výprodej kuchyní, pak by text Výprodej kuchyní se slevou 50% měl být i hlavním nadpisem na stránce. Žádné „levné kuchyně“ nebo něco podobného – zopakujte to, co návštěvník hledá a přes co k vám přišel.

 Ano, někdy to není tak jednoduché a jednoznačné, u větších kampaní možná bude potřeba navrhnout univerzálnější text, nebo si pomoct více vstupními stránkami.

c) Jedna akce = jedna stránka

Poměrně častou chybou bývá přivedení návštěvníka na stránku „Akce“, kde jsou vysázeny jedna za druhou i několik let dozadu. Nedělejte to – kvůli tomu nepřišel, dejte mu, co očekává. Odstraňte rušivé elementy, obsah akce musí být i hlavním obsahem stránky s nejvyšší prioritou. Žádné „podobné zboží“, žádné „podívejte se také zde“… Jednoznačně směrujte návštěvníka k cíli.

d) Obrázek je více než tisíc slov

Mnoho lidí bude lépe reagovat na vizuální podnět, použití obrázku je tedy na místě. ALE – obrázku, který odpovídá obsahu akce, je kvalitní a vypovídající. Žádná fotobanka, žádná fotka z mobilu – chcete prodávat, tak se snažte.

e) Jak dlouhá je dlouhá stránka

Doporučuji, aby tzv. výzva k akci byla „nad přehybem“ stránky, tedy v části, kterou návštěvník vidí, aniž by se musel posouvat dolů. Samozřejmě, ne vždy je to dost dobře možné, v tomto případě je tedy nutné udržet pozornost návštěvníka a navnadit ho, aby bez velkého přemýšlení dolů pokračoval. U dlouhé stránky nic nezkazíte, když tam výzev ke (stejné) akci bude rozloženo více.

f) Výzva k akci

A jsme téměř ve finále – přichází nejdůležitější část, kdy si máme říct o objednávku, vyplnění formuláře, stažení katalogu nebo cokoliv jiného. Vypadá to jako samozřejmost, ale není. Denně vidím akce, kde netuším, co se po mě vlastně chce – dobrá nabídka, slušně připravená – a na konci nic. Chybí zde výzva. Nic se po mně nechce – prohlédnu a odcházím.

 Výzvu k akci jasně definujte, dejte jí maximální vizuální prioritu, jasně návštěvníkům řekněte, co od nich očekáváte a co mají udělat. A pokud to je možné, udělejte to na jedné (= stejné) stránce. Vyhněte se tomu, kdy je naladíte na vaši strunu a na konci jim řeknete „klikněte zde a něco si třeba z našeho katalogu vyberete“.

g) Promarněná šance

Vaši nabídku (tedy alespoň pokud se jedná o prodej) můžete podpořit pomocí „promarněné šance“. Úspěšně to funguje na ubytovacích a dovolenkových serverech i v některých eshopech. Nejde o nic složitého, návštěvníka jen lehce upozorníte, že zítra už může být pozdě. Možností je hodně – „do konce akce zbývá už jen 1 den„, „poslední 3 kusy za tuto cenu„, „tuto nabídku si právě prohlíží 12 zákazníků„.

Testujte a měřte

Při krátkodobé kampani moc prostoru na testování není. To ale neznamená, že testovat nelze, kdyby nic jiného, můžete výsledky využít při příští příležitosti. Zjistíte, na co návštěvníci reagovali a kdy naopak bez užitku odcházeli. Jaký typ výzvy byl nejúčinnější a zda fungovalo umístění tlačítek a styl sloganu. Není to triviální, ale jde to.

 K tomu ale budete potřebovat měření. Instalovanou webovou analytiku (například Google Analytics), nastavené konverzní cíle, správně otagované odkazy. Co a jak měřit by byl námět na celý článek a možná i seriál, podívejte se, co jsme například měřili a sledovali v kampani pro českého výrobce nábytkových dvířek, kde bylo cílem spíše budování značky, než přímý prodejní efekt, v tomto segmentu navíc v podstatě neměřitelný.

A nezapomeňte, že s výjimkou výprodejů může být efekt měřitelný i v delším časovém horizontu, nebo že návštěvník, který přijde z kampaně, nakonec nakoupí ze zcela jiného zdroje.

Jan Nachtigal

Jan Nachtigal

Honza se zabývá tvorbou stránek od roku 1997. Od roku 2005 se specializuje především na optimalizaci webu a to jak pro návštěvníky, tak pro vyhledávače, protože zastává názor, že jedno bez druhého nemůže dobře fungovat.